1억이라는 거대한 플랫폼의 고요함을 어떻게 깨울것인가?

매일 사용하는 도구가 어느 순간 무겁고 지루하게 느껴지는 순간. 이것은 모든 거대 플랫폼이 마주하는 '보이지 않는 위기'이자, 사용자와의 '감성적 단절'이 시작되는 순간입니다.

1억 유저를 보유한 라인 역시 마찬가지입니다. 붉은여왕 이론에 따르면 경쟁자들과 달리는 것 이상을 빠르게 달려야만 경쟁에서 생존할 수 있습니다. 무언가 변화는 항상 필요한 법입니다.

그 중, 라인 홍콩의 도전 문제입니다. 홍콩 시장은 이미 포화된 레드오션이지만, '대화의 맥락'에서 '상거래'를 연결하는 '대화형 커머스' 영역은 아직 명백한 승자가 없는 블루오션입니다. 홍콩 온라인 쇼핑객의 75%가 소셜 미디어에서 쇼핑하며, 이는 글로벌 평균(44%)을 압도하는 수치입니다.

메신저는 기본적으로 높은 사용 빈도를 갖으며, 그 정도는 사용자들이 맛집이나 즐길 거리를 검색하는 탐색 시간과 비례한다는 사실에 주목했습니다. “친구와 소통하는 와중에도 자연스럽게 주변 정보를 탐색하는 사용자의 행동 패턴”이라는 점에서 우리는 전략의 기회를 발견했습니다.

조용히, 자연스럽게 깃들어야하는 쿠폰 모듈

해당 프로젝트에서 우리는 Whatsapp과 같은 더 강한 락인 효과를 가진 경쟁사들에 대해 주목했습니다.

경쟁사는 '연결'에 강하지만, 라인은 '발견과 재미'라는 감성적 가치를 더할 수 있습니다. 대화 중 "뭐 먹지?"라는 질문에 AI가 최적의 쿠폰을 추천해주는 경험은, 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 차별화된는 무엇일까에 두 가지 가설이 있었습니다.

첫 번째 가설은 플랫폼에 관한 것이었습니다. "거대 플랫폼은 새로운 기능을 '더하기'가 아니라 '스며들기'일 때 성공한다." / 두 번째 가설은 사용자에 관한 것이었습니다. "사용자는 자신의 현재 맥락과 완벽하게 연결된 '새 기능'을, 방해하는 장애가 아닌 기분 좋은 '선물'로 인식할 것이다."

사용자는 플랫폼에게 기대합니다. 특히나 꾸준한 운영에도 브랜드의 철학과 깃들어진 인식에 기대한만큼 부합해야합니다. 무작정 확장을 하는 것이 때로는 독이 된다는 점에 주목해야합니다. 회계에서 보이지 않지만 플랫폼 브랜드 이해가 선행되어야합니다. 또한 플랫폼이 아무리 거대하더라도, 우선순위가 높은 기본기능의 사용 여정을 명확히 파악해야합니다. 기존의 맥락을 뒤엎는 무언가의 새로운 기능 하나는, 아무리 거대한 플랫폼이더라도 붕괴하는 시작점이 될 수 있습니다.

작업 가설을 기반으로, 우리는 화려한 아이디어를 배제하고 [오직 사용자의 흐름에 집중하는 '미니멀리즘’ 구현]에 집중했습니다. 이는 쿠폰이라는 상업적 기능을 사용자의 소통 경험에 녹여내는 것이 얼마나 위험한 시도인지에 대한 리스크 회피 시도이기도 했습니다.

메신저는 어떻게 일상의 경험으로 인정받을 수 있는가?

'메신저는 소통 도구인가?'라는 낡은 질문을 '메신저는 어떻게 일상의 경험 플랫폼이 되는가?'라는 것이 기억에 남습니다. 그리고 플랫폼은 사용자를 락인하면서도, 새로운 파이를 차지하기 위해서 어떠한 태도를 취해야하는지에 대해 ‘Seamless Integration’이라는 철학이 그 답변이라고 생각합니다.

라인 홍콩은 메신저의 고유한 기본을 지키면서도, 홍콩 현지 사용자의 마음을 사로잡을 미니멀하고 감성적인 디자인으로 쿠폰 기능의 반응을 좋은쪽으로 이끌 것입니다. 사용자를 붙잡는 '유틸리티'를 넘어, 사용자의 하루를 즐겁게 만드는 '문화'를 만들 수 있는가라는 플랫폼의 기본기가 정말 중요합니다.